intelligent strategy ► развитие бизнеса


► Задачи бизнес процессов

Тенденции ведения современного бизнеса меняются очень быстро и приходится держать руку на пульсе, чтобы быстро перестраиваться по ряду причин:

  • Распространение мобильных устройств изменило современного потребителя
  • Клиенты получили контроль над репутацией брендов через социальные сети
  • В традиционных средствах массовой информации уже не хватает развлечений для потребителей
  • Конкуренты учатся использовать возможности технологий, чтобы устанавливать диалог один на один с потребителями и обеспечивать мощную платформу для повышения лояльности и прибыли.
  • Бренды переходят от уговоров к стимуляторам. Вы можете предоставлять дополнительные услуги с добавленной стоимостью вне традиционных каналов.
  • Запуская рекламу, необходимо учитывать не только охват, но и вовлечение - традиционные медиа не учитывают этого.


► Стратегическое планирование — это процесс создания и воплощения в жизнь алгоритмов действий, связанных в пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), нацеленных на выполнение стратегических задач.

Динамичный процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели или направления корпоративного предприятия.

Планирование рекламы, связанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний и текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре в следующих факторах:
-охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
-стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
-стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы.

► План рекламы или кампании:

  • Введение
  • Ситуационный анализ
  • Проблемы использования рекламы
  • Благоприятные возможности использования рекламы
  • Ключевые стратегические решения
  • Цели рекламы
  • Целевая аудитория
  • Конкурентные преимущества товара
  • Имидж и характерные особенности товара
  • Позиция товара
  • Творческий план
  • Медиа-план
  • План коммуникаций
  • стимулирование сбыта
  • связи с общественностью
  • прямой маркетинг
  • личные продажи
  • спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи
  • Реализация и оценка
  • Оценка
  • Бюджет

    ► Стратегические решения в рекламе

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

► Цели рекламы

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара.
Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.


► Выбор целевых аудиторий

Реклама определяет ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ — людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25–35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот вид анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию

Однако, творческим людям довольно сложно придумывать волнующие обращения для статистических данных. Они гораздо легче и убедительней пишут, ориентируясь на знакомого им человека, который подходит под описание. Поэтому, специалисты по рекламному планированию определяют ПРОФИЛЬ типичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов ассоциируют этот обобщенный облик с кем-то, кого они знают.

► Характеристики товара и конкурентное преимущество

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. АНАЛИЗ ОТЛИЧИЙ — это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей — мощность и надежность, а для модных наручных часов — оригинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

► Индивидуальность торговой марки

Создание индивидуальности торговой марки для картофеля кажется непосильной задачей, тем не менее, это удалось Idaho Potatoes. Он имел такой успех, что большинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato независимо от того, где действительно он был выращен. Однако название Idaho Potato является зарегистрированной торговой маркой Idaho Potato Commission. В своей рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes — уникальный товар, и покупателям следует искать на упаковке пометку “Сделано в Айдахо”, если они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes.

► Позиционирование — это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром. Чтобы помочь The Weather Channel избавиться от его потребительского образа и обеспечить ему особую рыночную позицию, рекламное агентство TBWA Chiat/Day решило перепозиционировать TWC с учетом его страстной приверженности теме погоды, а не только компетентности в данной области. Однако исследования рынка указывали на то, что для полного перепозиционирования TWC реклама должна осуществить не только переориентацию направленности канала. Она должна была также прославлять интерес зрителей к погоде таким образом, чтобы ненавязчиво помочь им “выбраться из своего чулана” и сделать TWC привлекательным для более широкой аудитории.

► Средства достижения

Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа, которая содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структуру данного сообщения.

Коммуникационная платформа отвечает на вопросы:

что – ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами

как – тональность, эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл – доказательства, подтверждающие предложение)

кому – целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни

когда – сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.

сколько – продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.

где – по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах
обязательные элементы обращения– пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований.

► Рекламный бюджет

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами, определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу.

Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, какой объем рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддерживать. McDonald’s, например, легко может проводить многочисленные кампании, направленные на различные целевые аудитории.

Промышленные фирмы обычно имеют меньшие бюджеты на рекламу, чем производители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и узкие целевые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие публикации и телефонный маркетинг. Существенным и на уровне маркетинга, и на уровне маркетинговой коммуникации остается следующий вопрос: сколько нам следует потратить?

► Творческий план и стратегия рекламного текста

До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения годового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.

Эти планы называют по-разному — творческая платформа, план творческой работы или творческий проект. Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необходимо решить. ТВОРЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА — это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.